Избирательная кампания со стороны обывателя выглядит как набор видимых и таких понятных вещей, как агитация, встречи, дебаты, листовки в почтовом ящике. На деле это сложная многоуровневая работа десятков людей — юристов, агитаторов, полевиков, аналитиков, где результат складывается из множества решений, принятых задолго до дня голосования.
Одни из ключевых специалистов любого штаба — социологи. Именно они дают штабу то, без чего вся остальная работа превращается в стрельбу из пушки по воробьям. Они дают понимание, что на самом деле волнует людей на конкретной территории, кто и почему готов поддержать кандидата, а кто категорически нет и какие аргументы вообще доходят до избирателя, а какие пролетают мимо. От их данных зависит, о чем кандидат будет говорить, с кем, каким языком и в какой последовательности.
Мы решили разобраться, как устроена эта часть работы. Так состоялся разговор с практикующим социологом Сергеем Сорокиным, заместителем директора исследовательской компании «Митос Продакшн».
ХОРОШАЯ ВЛАСТЬ СЕГОДНЯ НАЧИНАЕТСЯ С КВАРТАЛОВ
Сергей, добрый день. Если сравнить нынешнюю карту проблемных точек с той, что вы фиксировали в предыдущую федеральную кампанию, то что ушло из первой пятерки проблем, что в нее вошло? И какие темы вы считаете по-настоящему устойчивыми, то есть такими, что держатся в верхних строчках независимо от сезона, внешнего фона и информационной повестки?
— По сравнению с 2021 годом топ проблем, который фиксирует новостная повестка, заметно изменился. Если пять лет назад главными вопросами, волнующими россиян, были пандемия и социально-экономические проблемы, то сегодня коронавирус как инфоповод полностью исчез из новостей. Претензии к функционированию социальной сферы и благоустройству — своего рода «вечные» темы в нашей стране. Они не утратили актуальности, но уступили свои позиции в информационном поле сводкам с СВО и последствиям террористических атак. К сожалению, последняя проблема разрастается и оказывает все большее влияние на различные отрасли экономики и жизнь рядовых граждан. Так, этим летом серьезную тревогу у россиян вызывали перебои поставок бензина на АЗС и уничтожение части складской инфраструктуры Wildberries. Также сохраняют свое место в перечне проблем рост цен и коррупция.
Есть ли разница между тем, что человек называет проблемой, и тем, что реально определяет его настроение? Насколько велик сегодня этот разрыв? Можете привести пример темы, которая в открытых вопросах почти не звучит, но при этом сильно влияет на общую оценку жизни?
— В ходе проведения социологических исследований мы стремимся получить максимально качественную и детальную обратную связь от респондентов по каждой интересующей теме, в том числе и по проблемному полю. Однако в условиях специальной военной операции и информационного давления извне на граждан России детально освещать в новостной повестке происшествия не только нецелесообразно, но и стратегически неверно. Такой позиции придерживаются все стороны конфликта, не только наша страна. При этом у людей на местах нередко возникает когнитивный диссонанс: им некомфортно ощущать разницу между реальным событием и его информационной отработкой, повышается тревожность. Это подтверждает и статистика.
- Избиратель легче прощает отсутствие новой развязки, чем месяцами неработающий фонарь на своей улице или автобус, который не приходит по расписанию.
- Сергей Сорокин
Еженедельные замеры наших коллег из ФОМ показывают, что эмоциональный фон сейчас достаточно напряженный. По данным опроса 7–9 августа 2026 года, 56 % россиян считают, что среди их родных, друзей и знакомых преобладает тревожное настроение, и лишь 37 % — что спокойное. Человек может не назвать тревожность ответом на вопрос «Какие проблемы страны вас волнуют?», потому что тревожность — не причина, а следствие. Она складывается сразу из нескольких источников, поэтому оценки положения дел, ожидания от будущего, чувство стабильности и субъективное благополучие могут ухудшаться не из-за одной конкретной темы, а изза накопления нескольких источников неопределенности.
Есть ощущение, что запрос людей постепенно сместился с больших строек на повседневную среду: двор, поликлиника, автобус, освещение, состояние школы. Так ли это? И как в связи с этим меняется само представление людей о том, что такое хорошая работа власти?
— Да, наблюдается устойчивый сдвиг. Это называется ближним кругом: для людей важнее, что происходит в их муниципалитете, районе, дворе. Хорошая власть сегодня — это не «построил завод», а «решил проблему моего квартала». Работает принцип «кошка может быть любого цвета, если ловит мышей»: не идеология, а конкретный результат.
Избиратель легче прощает отсутствие новой развязки, чем месяцами неработающий фонарь на своей улице или автобус, который не приходит по расписанию. Именно это формирует оценку власти.
Как сегодня выглядит разрыв между областным центром, малыми городами и сельской местностью в наборе проблем, в уровне тревожности, в ожиданиях от завтрашнего дня? В каких вопросах эти три разные жизни сходятся, а в каких расходятся сильнее всего?
— Разница между маленьким запаромным селом и столицей региона, естественно, существует. Отразится она и в проблематике, и в ответах респондентов из этих населенных пунктов. К примеру, парковки во дворах входят в топ-5 в областном центре и вообще не упоминаются на селе.
В областном центре верхние строчки занимают цены на жилье, вопросы благоустройства и транспорта, качество здравоохранения, уже упомянутые парковки. В малых городах — дороги, рабочие места, отток населения. На селе — дороги, ФАПы, газификация, связь, отъезд молодежи. Сходятся все на базовых темах: рост цен, ЖКХ, доступность медицины. В последнее время все чаще респонденты в различных населенных пунктах выводят в топ безопасность и перебои со связью из-за налетов БПЛА.
Тревожность выше в селе и малых городах, потому что горизонт планирования короче, но запрос на социальную безопасность объединяет всех.
ОПЫТ, ЦИФРА, ВБРОСЫ И ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Социальные сети и мессенджеры содержат огромный массив мнений. Насколько отслеживание социальных сетей дает вам понимание складывающейся картины? Как вы отделяете настоящую общественную реакцию от вбросов?
— Мы уже упоминали об информационном давлении как части информационной войны. Живя в цифровую эпоху и проводя в гаджетах существенную часть своего времени, мы не должны недооценивать подобные угрозы. Соцсети — один из самых мощных инструментов этой борьбы. Однако с точки зрения социологии данные платформы являются средой сигналов, а не выборкой. Они дают гипотезы, но не рейтинг. Реальную реакцию и вбросы можно отделить по нескольким признакам: скоординированность однотипных сообщений, аномальная ночная активность, однодневные каналы, пересечение с количественным опросом.
Так, вброс про «коллапс в поликлинике» с одинаковыми скриншотами в десятках каналов не подтвердился опросом: реальные жалобы касались записи, а не очередей. Или гневная кампания в Сети против кандидата не привела к росту антирейтинга в замеренной выборке — значит, работали боты.
- Соцсети — один из самых мощных инструментов борьбы. Однако с точки зрения социологии данные платформы являются средой сигналов, а не выборкой.
- Сергей Сорокин
Отдельная тема — псевдосоциология. Публикация скриншотов опросов без выборки и методики, голосования в тематических каналах, цифры без указания, кто, когда и кого спрашивал. Насколько это может само по себе сформировать определенное мнение?
— Может — и довольно сильно. Такие «цифры» создают иллюзию большинства, и колеблющиеся начинают примыкать к нему. Это уже не замер, а технология формирования мнения.
Приведем типичный пример. В телеграм-канале на 20 тысяч подписчиков провели голосование: «Поддержали бы вы решение X?» Оно дало 85 % положительных ответов. Из этого результата делается вывод о том, что решение поддерживает весь регион. На самом деле это мнение ядра канала, а не репрезентативная картина.
Правда ли, что в оценке происходящего люди меньше опираются на официальную статистику и больше — на личный опыт и разговоры со знакомыми? Насколько это соответствует вашим наблюдениям? И как в такой ситуации вообще доносить до человека объективные изменения, если они расходятся с его личным ощущением?
— Да, личный опыт и разговоры с родными и знакомыми перевешивают. Официальная цифра — абстракция, а общение с близкими дает конкретику и формирует лояльную позицию. Поэтому объективные изменения надо встраивать в формат «было — стало» на понятном человеку уровне. Нельзя спорить с его опытом — надо признавать локальную проблему и показывать динамику по его же улице, дому, кварталу.
Многим людям сложно принять факт, что в регионе отремонтировано 500 км дорог, если их дворовые территории и дороги до работы находятся в неудовлетворительном состоянии. Формулировка «вашу улицу включили в план на сентябрь, вот ссылка на бюджет» — ближе и понятнее, чем общие абстрактные цифры.
Что происходит с доверием людей к самим опросам? Насколько респонденты сегодня готовы отвечать откровенно, в каких темах вы чаще всего сталкиваетесь с эффектом социально одобряемого ответа и какими методами вы это корректируете? Какие методы, на ваш взгляд, позволяют получить наиболее честную картину?
— Мы как практики можем опираться при ответе на этот вопрос только на свой опыт. Он говорит о том, что доверие к телефонным опросам снижается. Причины очевидны, основная — активная деятельность мошенников. Многие жители старшего поколения опасаются отвечать на звонки с незнакомых номеров, а молодежь в силу предпочтений чаще общается в мессенджерах. Сложности при проведении «телефонников» создают также недавно введенная маркировка звонков, усталость.
Социальная желательность чаще проявляется в темах поддержки власти, патриотизма, явки, доходов, здоровья. Однако не стоит преувеличивать значение феномена социально одобряемых ответов. Тем не менее мы влияем на это через гарантию анонимности, изучаем через косвенные вопросы, проективные методики. Также имеет значение формулировка вопроса, поэтому при составлении анкеты обязательно учитываем различные факторы. Например, используется понятная и доступная для восприятия безоценочная лексика, а также открытые вопросы вместо закрытых, которые позволяют узнать мнение респондента, и многое другое.
Действительно ли молодежь — это принципиально другая аудитория по способу получения информации, по мотивации? Что в отношении этой группы чаще всего ошибочно предполагают заказчики исследований и в чем она на самом деле ближе к старшим поколениям, чем принято думать?
— Даже если мы опустим рассуждения о теории поколений и о зумерах, есть объективные факторы, которые повлияли на формирование тех, кому сегодня 17–25 лет. Эти люди выросли в условиях цифровизации, у них свои каналы получения информации: мессенджеры, стримы, соцсети. Еще идут споры, насколько современная молодежь близка по базовым ценностям к старшим поколениям. Об этом сложно говорить на данном этапе — многие из них только входят во взрослую жизнь, причем в весьма непростых условиях.
- Реальный кейс: кандидат с высоким рейтингом терял голоса в последние три дня, потому что штаб прекратил дворовые обходы, а оппонент продолжал работать по подъездам.
- Сергей Сорокин
Но то, что с этим поколением нужно работать по-другому и говорить на их языке, очевидно. К примеру, молодые айтишники, весьма неожиданная группа поддержки партии власти, заинтересованы в экономической стабильности и сохранении возможностей развития в своем регионе. Но общаться с ними необходимо через удобные им цифровые сервисы, а не только и не столько через плакаты в почтовом отделении.
ФИНАЛЬНАЯ БОРЬБА: ЯДРО И ВЫХОД ИЗ «БОЛОТА»
Как за последние избирательные циклы изменилась доля людей, которые определяются с выбором в последнюю неделю? От чего в итоге зависит их решение? От личности кандидата, от конкретной темы, от личного контакта, от разговора в семье или от общего настроения вокруг?
— Принято считать, что доля избирателей, которые делают выбор в последний момент, колеблется от 3–5 % до 10–15 % в зависимости от явки. По нашим наблюдениям, число таких избирателей после введения многодневного голосования несколько увеличилась.
Решение в финале зависит от сочетания факторов: личный контакт, разговор в семье, общее настроение, последнее событие.
Реальный кейс: кандидат с высоким рейтингом терял голоса в последние три дня, потому что штаб прекратил дворовые обходы, а оппонент продолжал работать по подъездам. Тема и личность срабатывают, только если доходят через доверенный канал — ближайшее окружение.
Что чаще всего приводит человека на избирательный участок, а что заставляет остаться дома? Насколько мотивация участия связана с ощущением, что «от меня что-то зависит», а насколько — с привычкой, организацией процесса и удобством?
— Основные причины, по которым люди ходят на выборы, не меняются годами: привычка, чувство долга, личное обращение, семейная традиция, удобное расположение избирательного участка, возможность проголосовать с помощью ДЭГ [прим. ред.: дистанционное электронное голосование]. Остаются неизменными и мотивы игнорирования голосования: ощущение предрешенности исхода выборов, неудобный рабочий график избирателя, не сформирована электоральная культура, отсутствие «своего» кандидата. Однако нужно оговориться: мы привели самые популярные факторы. В реальности их гораздо больше, вплоть до погодных условий в день голосования.
Если говорить о последних днях перед голосованием, на что вы посоветовали бы кандидатам обратить внимание в первую очередь, а от чего категорически отказаться? Какие типичные ошибки финального этапа вы наблюдаете из кампании в кампанию?
— В финале необходимо сфокусироваться на мобилизации ядерного электората, адресных обходах, наблюдении, работе с колеблющимися через доверенных лиц. Отказаться — от новых тем, агрессивной контрагитации, резкой смены образа, публикации опросов в запрещенный период. Важно не провоцировать рост антирейтинга и технические фолы из-за незнания закона.
Какие данные, на ваш взгляд, гораздо важнее обычного рейтинга, но при этом регулярно остаются невостребованными? Что вы сами всегда советуете смотреть в первую очередь?
— Принципиально важно обращать внимание на антирейтинг, анализировать причины поддержки и неподдержки, размер, структуру и мобильность ядерного электората, структуру «болота» [прим. ред.: те, кто на момент проведения опроса не определились с выбором], узнаваемость против реальной поддержки, географию по участкам, мотивацию явки. Но начинать всегда нужно с антирейтинга и ядра.
- Стереотип «молодежь не голосует» опровергается при удобных форматах.
- Сергей Сорокин
К примеру, если у двух кандидатов рейтинг одинаковый, допустим 30 %, но у одного антирейтинг 40 %, а у другого — 10 %, то стратегии их кампаний должны быть абсолютно разными.
Есть ли стереотипы о жителях округа, которые можно подтвердить или опровергнуть социологическими данными?
— Стереотип «село консервативно и всегда за власть» подтверждается лишь частично: да, там выше патернализм и сплочение, но село быстро наказывает за невнимание к себе. Стереотип «молодежь не голосует» опровергается при удобных форматах. Стереотип «город более протестный» на практике разрушается тем, что город скорее более требовательный, чем склонный к митингам.
Стереотипов стоит избегать: они могут ввести в заблуждение, что негативно скажется на результате. Приведу реальный кейс. Малый город считался оппозиционным, а данные показали, что жители чувствуют дефицит внимания. После адресной программы лояльность выросла, хотя состав населения не изменился.
Что самое сложное в работе социолога в регионе?
— Самое сложное — успеть вовремя, сохранив качество. В российских регионах огромные расстояния, труднодоступные территории, недоверие к опросам, давление псевдосоциологии. Плюс необходимость переводить данные на язык управленческих решений за день-два. Но когда ответственно подходишь к выполнению задач, результатом остаются довольны и заказчик, и твоя команда.